當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->營(yíng)銷(xiāo)策劃-->詳細(xì)內(nèi)容 保健品營(yíng)銷(xiāo)策劃的三大難題到底是什么 作者：李道勝 日期：2012-12-17 字體：[大] [中] [小]

    近些年來(lái)，保健食品一直都是市場(chǎng)上的熱點(diǎn)商品之一，原因就是保健品時(shí)常不經(jīng)意間充當(dāng)了輿論的焦點(diǎn)，不論是各種媒介機(jī)構(gòu)和政府職能部門(mén)，還是市場(chǎng)和普通消費(fèi)者，都喜歡在保健食品上下功夫挖掘關(guān)注點(diǎn)。因此，保健品食品企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上往往是“如履薄冰，如臨深淵”的感覺(jué)，營(yíng)銷(xiāo)策劃為保健食品企業(yè)服務(wù)也是相當(dāng)謹(jǐn)慎小心，不敢越雷池半步。
    然而，無(wú)論保健品受到來(lái)自各方的多少詬病，其總體發(fā)展趨勢(shì)還是向好的，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)保健食品行業(yè)每年以10%以上的速度快速增長(zhǎng)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對(duì)于保健品認(rèn)識(shí)的轉(zhuǎn)變，居民消費(fèi)水平
的提高，保健食品也會(huì)迎來(lái)一個(gè)黃金發(fā)展期。許多企業(yè)為了能夠與時(shí)俱進(jìn)，抓住市場(chǎng)良機(jī)，都把觸角延伸到了保健品領(lǐng)域，力爭(zhēng)在保健品市場(chǎng)分得一杯羹。然而，這并非易事。根據(jù)筆者營(yíng)銷(xiāo)策劃經(jīng)驗(yàn)，下面三大難題將會(huì)困擾保健食品營(yíng)銷(xiāo)策劃和營(yíng)銷(xiāo)布局。
    1、保健理念
    很多企業(yè)抓住保健食品介于普通食品與藥品之間的特征，在保健品研發(fā)上缺乏創(chuàng)新和投入，本來(lái)不具備相關(guān)保健功能的產(chǎn)品，盲目的與相關(guān)保健理念靠近，導(dǎo)致無(wú)法進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位，成為保健食品夸大宣傳虛假宣傳的罪魁禍?zhǔn)住?BR>    中國(guó)保健品市場(chǎng)尚未像西方發(fā)達(dá)國(guó)家那樣成熟，早期形成的保健食品消費(fèi)理念被上世紀(jì)末的保健品熱潮沖擊之后已經(jīng)消失殆盡，政府職能部門(mén)警惕保健食品、部分消費(fèi)者誤解保健食品、媒體輿論緊盯保健食品，所有這一切都讓中國(guó)保健食品行業(yè)的發(fā)展受到掣肘。
    正是在這樣的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，保健食品營(yíng)銷(xiāo)要以理念為核心、產(chǎn)品為載體，以先進(jìn)的保健消費(fèi)理念來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)可、理解、接受。很多保健食品企業(yè)也看清了這一點(diǎn)，在營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程中，給自己的產(chǎn)品賦予了很多保健功能和理念，以期吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)人群。筆者認(rèn)為，這種做法是一種自取滅亡的死路。任何事物都不是萬(wàn)能的，保健品也不例外，切不可將其宣傳成包治百病的神藥，這樣做不但背離了保健品的保健功能理念也違背了相關(guān)的法律法規(guī)，必然要受到懲罰。
    勝道營(yíng)銷(xiāo)策劃認(rèn)為，保健食品所承載的功能不在多而在精，且在藥與保健品之間有一條不可逾越的鴻溝，保健品切不可沖動(dòng)。再者，保健食品是具有一定功能的食品，企業(yè)圍繞這項(xiàng)功能一定要做足文章，保證功能信息能夠有效地傳播，而能夠有效傳播的最有效的手段就是做好該項(xiàng)保健功能理念的傳播，培育具有保健理念的忠實(shí)顧客群體比單純的產(chǎn)品銷(xiāo)售效果要明顯和持久得多。另外，任何保健食品都是細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)物，保健品市場(chǎng)定位和目標(biāo)市場(chǎng)選擇切忌盲目擴(kuò)大化，在合理的取舍之間，企業(yè)應(yīng)該學(xué)會(huì)做足減法。
    2、發(fā)展方向
    中國(guó)保健食品行業(yè)是最近二十年來(lái)最不注重品牌建設(shè)的行業(yè)之一。保健食品行業(yè)能夠幾十年或者堅(jiān)持十幾年的都并不多見(jiàn)，原因就是品牌建設(shè)不力，往往被保健品的一個(gè)產(chǎn)品概念所束縛，一旦這一產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)衰退期退出市場(chǎng)，企業(yè)也跟著消沉來(lái)，甚至悄悄地退出保健品市場(chǎng)。
    直到如今，中國(guó)保健食品行業(yè)還未能擺脫這樣的困局。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的困局呢?一方面，企業(yè)在取得某一個(gè)產(chǎn)品的成功時(shí)，迫于利益的考慮，無(wú)暇顧及品牌建設(shè)和品牌營(yíng)銷(xiāo)；另一方面，企業(yè)缺乏戰(zhàn)略性，不具有戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的眼光就不可能形成強(qiáng)勢(shì)品牌資產(chǎn)。
    歷數(shù)中國(guó)知名保健食品企業(yè)，基本上都是一個(gè)產(chǎn)品提綱主力，品牌概念受制于產(chǎn)品概念，一旦產(chǎn)品退出市場(chǎng)，就意味著品牌也退出市場(chǎng)。中國(guó)最大的保健酒企業(yè)勁牌有限公司所生產(chǎn)的勁酒，目前來(lái)看，企業(yè)并沒(méi)有推出勁牌的其他保健食品，據(jù)說(shuō)其要推出勁牌飲料，但至今未產(chǎn)生市場(chǎng)影響力。中國(guó)最大的阿膠企業(yè)東阿阿膠聞名全國(guó)遠(yuǎn)銷(xiāo)世界，可其聞名的恰恰是阿膠而不是東阿，顯然企業(yè)對(duì)于東阿品牌的建設(shè)相當(dāng)無(wú)力。頗為紅火的碧生源因推出減肥茶和腸潤(rùn)茶而聞名全國(guó)，顯然其可能注意到了品牌建設(shè)的必要性，但卻沒(méi)有真正形成品牌建設(shè)體系，更多的還是處于產(chǎn)品銷(xiāo)售階段，從目前來(lái)看，碧生源是什么？套用趙本山的小品用語(yǔ)，充其量也就是個(gè)品牌名，而不是名牌，顯然碧生源想要走上品牌之路才剛剛開(kāi)始。
    勝道策劃專家認(rèn)為，之所以中國(guó)保健品企業(yè)平均壽命比較短，無(wú)法形成行業(yè)內(nèi)具有影響力的知名品牌，主要原因還是保健品企業(yè)的戰(zhàn)略缺失和營(yíng)銷(xiāo)短視行為，抓住一個(gè)概念之后，拼命地在市場(chǎng)上掘取利潤(rùn)，忽視了品牌建設(shè)。所以我們才會(huì)看到，保健品企業(yè)基本上都是各領(lǐng)風(fēng)騷三五年。
    3、溝通機(jī)制
    上世紀(jì)末，很多保健品企業(yè)嘗試著走直銷(xiāo)的道路，但由于將目標(biāo)定位于取得銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，而不是真誠(chéng)服務(wù)于消費(fèi)者，并沒(méi)有建立起與消費(fèi)者之間平等的信息共享和溝通機(jī)制，基本上沒(méi)有取得的成功。隨著國(guó)家對(duì)于直銷(xiāo)的整治，絕大部分企業(yè)被迫退出了直銷(xiāo)市場(chǎng)。
    保健食品對(duì)于人體健康來(lái)說(shuō)，有防患于未然的感覺(jué)，它更多的是讓消費(fèi)者免于受到疾病的困擾，可以說(shuō)是既不能當(dāng)藥吃也不能當(dāng)普通食品吃。正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)于保健食品的期望值也比較特殊，從而也就形成了比較特殊的消費(fèi)人群，這類(lèi)消費(fèi)人群往往都具有一定的特殊消費(fèi)心理——期望保健品能夠成為健康的保護(hù)神，逐漸地整個(gè)社會(huì)都會(huì)形成這種對(duì)保健品的不正確認(rèn)知。舉例來(lái)說(shuō)，本來(lái)保健品不是藥不可治病，但是當(dāng)某人食用了保健品之后，沒(méi)有防止其得某種病，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)該保健品做出“坑人、害人、不管用”的結(jié)論。在這方面，人們甚至沒(méi)有對(duì)藥品的寬容大。當(dāng)我們得了病之后，盡管吃了某種藥，也不一定會(huì)肯定治好，或者按照期待的或者藥品說(shuō)明的時(shí)間好轉(zhuǎn)。也就是沒(méi)有包治好病的藥，更沒(méi)有包不得病的保健品，更別期待著保健品能治病。之所以有這樣的社會(huì)認(rèn)知，一方面，是源于長(zhǎng)期以來(lái)人們對(duì)于保健品的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)；另一方面，是源于部分保健品企業(yè)長(zhǎng)期夸大宣傳在消費(fèi)者心里形成的認(rèn)識(shí)積淀。
    營(yíng)銷(xiāo)策劃專家認(rèn)為，解決這一問(wèn)題是保健品改變形象的最有效手段，而且也不難。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上來(lái)說(shuō)，企業(yè)往往都在進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，來(lái)保證與市場(chǎng)和消費(fèi)者的溝通。保健品企業(yè)需要建立的是整合互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)傳播，通過(guò)建立這樣一種機(jī)制，建立起企業(yè)與市場(chǎng)和消費(fèi)者之間的溝通交流機(jī)制，改變過(guò)去企業(yè)主動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播，市場(chǎng)和消費(fèi)者被動(dòng)接受的局面。勝道策劃專家強(qiáng)調(diào)，整合互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)傳播最主要的核心之一是企業(yè)要具有強(qiáng)烈的以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)理念，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)傳播和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)解決消費(fèi)者的問(wèn)題和困難，逐步建立起消費(fèi)者對(duì)于品牌和企業(yè)的忠誠(chéng)，也能夠讓市場(chǎng)中的各利益體充分認(rèn)識(shí)和理解品牌、產(chǎn)品、保健、功能等概念及其之間的關(guān)系。
    中國(guó)保健品市場(chǎng)呈現(xiàn)逐年上升的良好勢(shì)頭，但遠(yuǎn)未走向成熟，同樣，保健品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也還有很長(zhǎng)的路要走，需要業(yè)界人士做出更多的探索。
    保健食品，在未來(lái)的發(fā)展道路之中，應(yīng)更加注重品牌營(yíng)銷(xiāo)與戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的制定及運(yùn)用。開(kāi)辟出中國(guó)保健品市場(chǎng)自己的一片天地。
    


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